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陌陌去年靠直播盈利34億,它可能是社交門檻最低的直播平台

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陌陌,一家主打陌生人移動社交的軟件,把直播業務做得風生水起。

3 月 12 日,它發布了 2018 年財報,全年收入 134 億元人民幣,直播業務貢獻了其中的 107 億,佔 80%;盈利 34 億,同比增長 42%。月活用戶數量、付費用戶數量從 2017 年底的 9910 萬、780 萬,提升到 2018 年底的 1.133 億、1300 萬,付費率從去年的 7.9%提升到 11.5%。

在互聯網人口紅利結束、直播業務步入存量競爭的階段,陌陌的盈利能力越來越強,而且目前市值 75 億美元,也遙遙領先于其他幾家頭部直播平台映客、虎牙、YY。原因在于,雖然都是直播,但陌陌與 YY、虎牙、映客等直播平台有根本區別。

一般來說,直播是一個以土豪經濟為核心的產業,10%的頭部主播能夠帶來 90%的直播用戶和收入,1%的土豪用戶的打賞佔了打賞總量的 90%。平台和主播能否從直播中獲得較高收入,全靠極少數土豪粉絲。

這種模式的弊端非常明顯。首先,由于需要主播帶動流量,平台要花大價錢簽約主播、給主播分成,例如做遊戲直播的虎牙、鬥魚、熊貓都曾經天價簽約主播;而且萬一主播跳槽、被封號,粉絲流量可能立刻就沒了。其次,打造頭部主播刺激用戶不斷消費,對大部分用戶來說是不現實的,普通人哪有那麼多錢可以持續打賞,而且很可能打賞了也難以跟主播產生更多互動;長此以往,充當大多數觀眾的尾部用戶會離開直播間,反過來也讓土豪打賞的優越感難以獲得滿足。這個“兩敗俱傷”的趨勢已經在秀場直播的映客身上發生了,2017 年映客盈利 7.9 億,比起 2016 年的 4.8 億大幅增長,但 MAU 卻減少了 16.09%。

而對于具有社交屬性的陌陌來說,直播則更像是提升用戶參與度、實現用戶流量變現的方式,而非獲得用戶的主要手段。與秀場類的映客或者遊戲類的虎牙相比,這有點像“先有雞還是先有蛋”的問題:是先有用戶流量再通過直播變現,還是先有主播產生直播內容再獲得用戶實現變現。

顯然,陌陌屬于先有用戶再用直播變現。

在 2015 年首次推出直播服務之後,陌陌不僅成功扭虧為盈,還打開新的 MAU 增長空間。2015 年 12 月、2016 年 12 月、2017 年 12 月、2018 年 12 月的 MAU 分別為 6980 萬、8110 萬、9910 萬、1.133 億。

增長的細節在于,陌陌推出了大量小額付費的場景。除了直播打賞之外,在音頻模式下的聊天室、陌陌電台、KTV、一起玩遊戲、狼人圈等都可以通過點擊房間內其他用戶頭像進行送禮。還在直播中加入師徒模式,新晉主播可以通過對頭部主播的“拜師”參與師徒任務,共同獲得用戶流量,實現頭部主播向腰部、底部主播的流量導流。

其實,諸如主播 PK、多人連麥、線上小遊戲等後來推出的功能在不少泛娛樂直播平台已經做得很全面了,但陌陌基于地理坐標定位的陌生人社交屬性卻賦予這些看似與秀場類直播平台高度同質化的功能新的想象空間:大家都在附近,增加了“網友面基”的幾率。而在秀場、遊戲直播平台中,主播們與土豪用戶們之間可以形成很強的社交關系,但排除了打醬油的大多數尾部用戶,普通用戶們很快發現,秀場、遊戲直播平台上的社交門檻是很高的。反過來,還是原本就以社交為出發點的陌陌,社交門檻是最低的,因此,陌陌也就擁有更大的利潤空間和想象空間。

題圖來源:Pixabay
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