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北美大規模關店後,維密計劃開拓法國市場

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維密要開始在法國市場開門店了。它計劃今年夏天在巴黎的 Forum des Halles( 巴黎大堂購物中心)開設首家門店,後續將開出的兩家店則位于 Val d’Europe (歐洲谷)購物中心和 Nice's Cap 3000 購物中心。

據消息人士,維密位于巴黎大堂購物中心的店面佔地 500 平米,會與英國商場中的店鋪採用相同的室內設計概念,店內將展示維密主要的產品線及 Pink 產品線。

上個月,維密母公司 L Brands 在發布 2018 年第四季度及全年財報時表示將停止開新門店和改造舊門店,並要加快關閉北美門店,今年將在美國關閉 53 家門店,約佔全美門店面積的 14%。維密現在在全球共有 1143 家門店,在美國共有約 350 家。以往維密出于經營調整平均每年的關店數量在 15 家左右。

財報數據顯示,維密 2018 年第四季度銷售額較上一年同期下降了 5.1% 至 25.32 億美元,同店銷售額下降了 3%,受維密業績影響, L Brands 集團盈利能力也再度下滑,淨利潤較上一年同期下降了 34.5% 至 64.39 億美元。

由于經營狀況不好,過去三年 L Brands 股價下跌了近 70%。維密秀的收視率也在連年下降。2018 年在紐約舉辦的維密大秀的觀看數僅有 327 萬,不及 2011 年收視巔峰時期的 1/3。

維密衰敗的主要原因在于它理解的性感已經過時了。在倡導健康、舒適和運動風內衣文化的當下,維密一直堅持用可以挑逗性欲的方式來表現性感。一些新成立的線上內衣品牌如 Adore Me 和 ThirdLove 等在宣傳廣告中多以舒適為賣點,並在廣告使用看起來更接近生活的女性而非身材性感的模特。

零售咨詢公司 GlobalData 的總經理 Neil Saunders 在一份報告中表示,維密已經與現在消費者斷開了,彰顯情緒的暗黑系的線下店與現在消費者的消費情緒完全不一致,高層也總是對外發表一些不利于品牌形象的言論,遭到競爭對手擠兌。

2018 年底, L Brands 首席營銷官 Edward Razek 在接受 Vogue採訪時針對“缺乏多元性”以及是否會使用跨性別模特的質疑中回答道,“不,不。不覺得我們應該。為什麼不?因為這個秀是個幻想,是 42 分鐘的特別娛樂,它就是如此。” ThirdLove 借此在《紐約時報》刊登了整版的廣告叫板維密,說它忽視了多元化和包容的主流文化,依然用固化的女性特質來作為營銷策略。

而維密應對這些危機的策略一直是削去泳裝線、關閉經營狀況不好的門店以及大規模的促銷和折扣。 富國證券針對維密顧客發布的一份消費者調查顯示,這些消費者正在減少從維密購物的次數。分析師認為雖然維密在增加對運動內衣和美容產品的投入,但這會讓它離核心顧客更遠。

題圖:Fashionista
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