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阿迪發布 2018 財報,未來要守住增長看起來挺難

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3 月 13 日,阿迪達斯首席執行官 Kasper Rorsted 表示,公司在產能上無法滿足中檔服裝需求的增長,這個問題可能導致公司未來損失 2-4 億歐元。

Rorsted 是在公司發布了 2018 年財報後,接受彭博社採訪時透露了以上信息。週三早盤阿迪達斯的股價下跌 3%,公司對 2019 年的銷售增長預測──5%-8% 的增長也低于此前的預期。

事實上,財報數字本身的表現還挺不錯。集團銷售額全年同比增長 8% 至 219 億歐元,淨利潤同比大漲 19.5% 至 17 億歐元。其中大中華區 23% 的增長推動了整體的數字。至于阿迪達斯過去四年重點投資的北美市場增長 15% 至 47 億歐元,佔到全球的 1/5。

Kasper Rorsted 表示,北美市場供應鏈的主要問題在于,品牌過去在美國的市場份額較小,阿迪達斯花了幾年時間,通過潮流時尚、嘻哈明星等運作讓這個品牌在高端的市場區間足以跟耐克抗衡。“我們決定在頂部建立品牌,然後進入中間位置。”

然而當中檔市場的需求隨著品牌被激活,阿迪需要擴大服裝批發量的時候,卻發現制造業無法跟上節奏。

縱觀整個 2018 年,阿迪達斯進入一個有點尷尬的時期。原因在于公司過去幾年賴以博得關注的生活方式球鞋需求開始放緩。作為對這類言論的回應,Rorsted 表示公司的中檔鞋款 Superstar 和 Stan Smith 已經獲得了價值 5 億歐元的全年銷量,同時阿迪打算改變和 Kanye West 的 Yeezy 系列的合作方式。

“通常一年裡我們會發布 20 到 30 款 Yeezy 鞋。”這些鞋的定價都十分昂貴,並且發售量極低,現在阿迪決定額外向大眾市場發售幾款大產量的 Yeezy,“大概會有 2 到 3 款。”

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2018 年 9 月,Yeezy Boost 350 V2 的 Triple White 配色就是 Yeezy 系列迄今發量最大的一款,推動了公司第三季度的業績。盡管阿迪此前一直把 Yeezy 以品牌建設為目標運作,但如今他們也要開始用它賺更多錢。換句話說,這也意味著阿迪未來維持高端的潮流時尚形象會更難。

另外,距離改變整個公司業務的 Boost 鞋底科技已經到了第五年。阿迪過去一年仍然沒有推出一種讓人眼前一亮的量產新科技。公司和硅谷 3D 打印創業公司 Carbon 合作的 3D 打印鞋目前還停留在計劃于 2019 年達到百萬雙的年產量的階段。

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運動科技方面的不足在阿迪另一個品牌 Reebok 身上表現的尤為明顯。這個一度形同被阿迪達斯集團“放棄”的品牌在 2017 年以專業健身品牌的定位復出。從規模來說,Reebok 營銷方面的投入甚至比阿迪還高,不久前品牌又推出了新的廣告 campaign,看起來健身的定位又有了變化。Reebok 2018 年的收入下降了 3%,但成本也同時降低,Rorsted 表示公司認為 Reebok 會在 2019 年重新獲得增長。

這可能沒那麼容易。雖然 Reebok 以時尚為主的 Classic 系列 2018 年的的銷售額增長達到兩位數,這個勢頭卻被品牌專業運動品類的下滑抵消。

Kasper Rorsted 表示,他的長期目標之一是到 2020 年將營業利潤率提高到11.5%,預計公司 2019 年可以達到或接近這一水平,Rorsted 表示他本可將目標提高到 12%,但他沒有這麼做的原因是希望留下繼續投資的空間。

題圖來自 adidas
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